Welche Eigenschaften hat wertvoller Content für Kundinnnen und Kunden?

Laut einer Studie von Forrester geben 69% der B2B-Käufer an, dass Informationen, die Sie bekommen für Sie irrelevant sind. Wenn das so stimmt, laufen viele B2B-Anbieter sehr neben der Spur.

Laut Jefferson und Tanton [1] hat für Kunden wertvoller Content folgende Eigenschaften:

• informiert
• unterhält
• lotst Kunden durch den Verkaufsprozess

Meine zwei Standardbeispiele für die Vorlesung zum Thema wertvoller Content sind die Videos der Unternehmen FutaQ und GAH Alberts. Beim letztgenannten Unternehmen habe ich eine Problemlösung gefunden.

Vor einigen Jahren hatten wir an Pfingsten einen großen Sturm und es gab viel Holz für den Kamin. Ich brauchte einen Kaminholzunterstand. Auf Youtube habe ich eine Videoanleitung gefunden. Dort hat das Unternehmen GAH-Alberts ohne Werbesprech, sehr anschaulich, unterhaltsam und zielführend mir geholfen meinen Holzunterstand zu bauen. Sie sehen einen weiteren guten Punkt von wertvollem Inhalt: er wird weiterempfohlen. Falls Sie einen Holzunterstand brauchen haben Sie eine Anleitung und die Produkte zum Bauen gibt es im Baumarkt.

Beispiel 2: Vor vielen, vielen Jahren habe ich auf der weltgrößten Medizintechnik-Messe Medica in Düsseldorf, auf der normalerweise viele tausende Aussteller aus aller Welt sind, das Unternehmen FutaQ getroffen und mir bis heute gemerkt, das FutaQ aus der Nähe von Kyoto in Japan kommt und für medizinische Anwendungen sehr präzise Löcher in Spezialmetalle bohren kann. Wie haben die das gemacht: Auf dem Messestand lief ein Video auf der zu sehen war, wie Cyborgs den Planeten angreifen. Weitere Protagonisten des Films waren Ingenieure bzw. Management, das auf dem Messestand anwesend war. In eine unterhaltsame Geschichte wurde das Thema „Bohren von Löchern“ eingepackt. Das Ganze war für einen Medizintechnik-Messestand sehr außergewöhnlich und ich habe es mir bis heute gemerkt. Die unterhaltsame Verpackung hat dazu geführt, dass man am Ball geblieben ist. Das Video von GAH Alberts ist übrigens auch in einer Form gemacht, dass man sich das gerne weiterschaut.

Den dritten Punkt sollte man allerdings nicht vergessen: Trotz aller Nicht-Werblichkeit beim Content Marketing möchte man am Ende etwas verkaufen. Alles, was Sie mit Content machen, sollte ganz dringend ein sogenanntes Call-to-Action-Element (CTA) haben. Das bedeutet, wenn Sie bis hierher alles richtig gemacht haben – richtige Informationen für Kunden gut rübergebracht - dann dürfen Sie den Kunden jetzt nicht alleine lassen. Wie geht es weiter, wenn die Problemlösung da ist? Wen kann ich anrufen? Wo kann ich mich anmelden, um noch mehr so klasse Infos zu bekommen. Sie werden das als selbst Kunden vermutlich sehr so zur Kontaktaufnahme nutzen. Bei ihren eigenen Content Marketing-Aktivitäten bitte nie das „CTA“ vergessen. Aufgabe: finden sie den Call-to-Action-Beitrag in diesem Blogbeitrag!

Nachdem wir die drei wichtigsten Eigenschaften von wertvollem Content besprochen haben, kann man das Thema noch weiter herunterbrechen. Jefferson und Tanton [1] haben das wie folgt getan.

Wertvoller Content ist

•  nützlich (informiert, unterhält und man kann etwas lernen)

• fokussiert (für die Zielgruppe bedeutungsvoll und relevant)
•  klar und fesselnd (in einer Geschichte verpackt die die Kunden verstehen)
• von hoher Qualität
• authentisch

Den ersten Punkt haben wir hier bereits ausführlich besprochen. Wie man genau die Zielgruppe identifiziert und fokussiert, werde ich in einem folgenden Text erläutern. Das Thema „Storytelling“ ist über das Beispiel FutaQ nur angerissen und ich möchte nur auf ein sehr gutes Interview mit Carsten Rossi hierzu verweisen. Beim Thema Qualität geht es darum, dass man mit Content höchsten sich selbst – bei der Erstellung – quälen darf, aber niemals die Kunden.  Lieber weniger auf Quantität beim Content setzen und das Budget in professionelle Texter, Videomacher etc. investieren. Klar, das Video, dass man auf der Messe mit dem Handy dreht kann auch gehen. Da sind wir dann beim Thema Authentizität. Wir haben auf der Hannover Messe Interviews in der Garderobe des Messestandes durchgeführt. Das war sehr authentisch und für ein mittelständisches Unternehmen o.k. Das Unternehmen FESTO, das für mich den Goldstandard beim Thema Technologiemarketing bietet, hätte das sicherlich nicht so machen können. Festo hat nach der Absage der Hannover Messe 2020 die eigenen Messebauer eine eigene Halle bestücken lassen, Fernsehcrews angeheuert und eine digitale Messe gemacht. Das Unternehmen Bartels Mikrotechnik hat als KMU in der Corona-Pandemie 25-jähriges Bestehen gefeiert. Auf LinkedIn gab es ein paar Fotos von der Feier unter Corona-Bedingungen. Alles völlig OK und das wirkt sehr sympatisch. Beide Unternehmen spielen in jeweils einer anderen Liga mit anderen Maßstäben an Qualität und Authentizität.

Wer tiefer in das Thema Content Marketing einsteigen möchte, kann das zusammen mit mir und dem Bundesverband Industriekommunikation machen. Wir starten am 16.02.2023

Anmeldungen ab sofort (Plätze limitiert)

Weitere Infos gibt es hier.